Обзор операционных результатов

«М.Видео» является безусловным лидером розничной торговли электроникой и бытовой техникой в России по объемам выручки. Первый магазин «М.Видео» был открыт в центре Москвы в 1993 году, а на конец 2014 года Компания занимала уверенное первое место по продажам домашней электроники в Российской Федерации.

В отчетном году розничные магазины сети «М.Видео» посетило около 167 миллионов человек. По оценкам Компании, примерно каждый пятый покупатель ушел из наших магазинов с покупками, а конверсия покупателей (отношение числа посетителей к количеству покупок/транзакций) увеличилась год на год с 19,6% до 20,3%.

Количество транзакций (количество покупок или чеков) в 2014 году выросло до 33,7 миллионов в сравнении с 31,9 миллионов в 2013 году. Средняя цена покупки (средний чек) увеличилась до 6 078 рублей (с НДС) по сравнению с 5 387 рублей (с НДС) в 2013 году.

Количество транзакций, средний чек и продажи like-for-like в 2014 году (в % к 2013 г.).

Значительный рост продаж в 2014 году превысил ожидания и был обусловлен ростом потребительского спроса в декабре в связи со значительным ослаблением российского рубля по отношению к мировым валютам. Однако в условиях взрывного спроса Компания вновь продемонстрировала способность предложить клиентам наилучший ассортимент продуктов в нужном количестве и по адекватным ценам.

Увеличение количества транзакций на 5,6% и среднего чека на 12,8% в 2014 году было обусловлено открытием новых магазинов, расширением зоны покрытия интернет-магазина, а также экстремально возросшему покупательскому интересу к приобретению домашней электроники в высокий сезон декабря 2014 года, в условиях девальвации национальной валюты. Большинство потребителей именно в этот период покупали крупную бытовую и телевизоры с большой диагональю экрана, инвестируя стремительно дешевеющие рубли в приобретение дорогостоящей техники.

Рост продаж сопоставимых магазинов (like-for-like sales, LFL) «М.Видео» составил 12% в 2014 году. На общий результат продаж сопоставимых магазинов повлияло увеличение среднего чека в 4-м квартале в силу более высокой стоимости товарного ассортимента, что было обусловлено, как уже отмечалось выше, специфическим потребительским спросом. Также увеличению LFL-продаж способствовал уверенный рост онлайн продаж, прежде всего, доли самовывоза товаров, заказанных через Интернет. Москва и Санкт-Петербург продолжили демонстрировать высокие показатели, как по количеству транзакций, так и по увеличению размера среднего чека.

В 2014 году Компании удалось добиться заметного увеличения продаж в таких товарных категориях, как крупная бытовая техника (Large Home Appliances), телевизоры и профессиональные фотокамеры, товары для развлечений (Entertainment) и телекоммуникационные товары (Telecoms) на волне возросшего спроса на электронику в конце года. При этом некоторые категории цифровых товаров (Digital) в прошедшем году демонстрировали противоположную динамику, прежде всего, такие товары, как компактные цифровые камеры, автомобильные навигаторы и персональные компьютеры. В целом в 2014 году бытовая техника стала самой крупной товарной категорией в денежном выражении, на долю которой пришлось свыше 35% всех продаж «М.Видео». Доля в продажах телевизоров и профессиональной фото техники составила примерно 31%, в то время как доля различной цифровой техники в продажах Компании снизилась и составила 22%; около 12% пришлось на продажи различных аксессуаров и сервиса. Выручка от продажи дополнительных услуг (установка техники на дому, сертификаты «Быстросервис», расширенные гарантии и т.п.) год на год выросла на 16%.

Выручка по важнейшим товарным категориям в 2014 г.

Эффективность продаж сопоставимых магазинов (объем продаж, приходящийся на одного сотрудника, Full Time Equivalent employee, FTE) возросла в 2014 году на 13%.

Интернет-продажи «М.Видео» (онлайн-заказы: доставка на дом + самовывоз из магазинов) в 2014 году выросли на 90% до 18 млрд. рублей (с НДС) против 9,5 млрд. рублей (с НДС) в 2013 году.

Стратегия интегрированных продаж, принятая на вооружение в Компании, вновь доказала свою жизнеспособность в 2014 году. Интегрированные продажи – это уникальная комбинация возможностей традиционного магазина и онлайн-канала под одним брендом, позволяющая покупателям приобретать товар любым доступным способом, в любом месте, в любое время при равенстве цен и аналогичном уровне сервиса. Покупатель может выбрать товар в магазине, а купить его в Интернете, равно как и наоборот – выбрать товар в Интернете и забрать его в магазине, то есть любым из доступных в онлайне и в торговой сети способов.

Интернет-продажи (доставка на дом + самовывоз из магазинов) в 2013-2014 гг., млн. рублей.

В настоящее время онлайн-продажи складываются из двух компонентов: доставки товаров на дом и самовывоза из магазина ранее заказанных продуктов. Ритейлеры, работающие только в Интернете, главным образом, осуществляют доставку товаров покупателям на дом. В России стоимость услуг по доставке товаров на дом традиционно высока, а сроки далеко не всегда удовлетворяют клиентов. Кроме того, продавец, как правило, не имеет возможности предложить покупателю полный ассортимент аксессуаров и услуг. Задача Компании, таким образом, заключается в том, чтобы направить поток онлайн-покупателей в магазины, увеличивая траффик и получая дополнительную выгоду от внеплановых, «импульсных» покупок в торговом зале.

Так как интегрированные продажи завоевывают всё большую популярность у потребителей, «М.Видео» стремится развивать свой онлайн-бизнес, при этом расширяя физическое присутствие в российских регионах.

Количество магазинов и рост площадей в 2014 году.

В 2014 году было открыто 39 гипермаркетов, а также закрыто 4 магазина в рамках оптимизации портфеля активов; магазины сети открылись в 14 новых городах. На конец года общее число торговых точек «M.видео» увеличилось до 368 магазинов, работающих в 158 городах Российской Федерации. Число городов, в которых работают три и более магазинов, выросло до 38, включая все крупнейшие города Российской Федерации.

География «М.Видео» на 31 декабря 2014 г.

Открыть карту

На конец 2014 года торговая площадь магазинов «М.Видео» выросла до 630,5 тыс. кв. м, общая площадь достигла 848,5 тыс. кв. м., продемонстрировав рост на 8,5% в сравнении с 2013 годом.

В 2014 году Компания реконструировала 20 магазинов, адаптировав их интерьер к современной дизайн-концепции, предусматривающей упрощение навигации покупателей внутри торгового зала, демонстрацию новейших технологий и преимуществ совершения покупок в «М.Видео» и т.п. Все новые магазины также строятся на основе нового дизайна. Таким образом, количество магазинов с новым обликом в 2014 году достигло 167 точек или 45% от всех магазинов сети.

По состоянию на конец 2014 года 327 магазинов «М.Видео» находились в торговых центрах, а остальные 41 – в отдельно стоящих зданиях. Компания арендует площади для 93% своих магазинов, тогда как 7% магазинов находятся в собственности.

Продажи «М.Видео» через Интернет практически удвоились в 2014 году по сравнению с 2013 годом, показывая столь впечатляющую динамику роста второй год подряд. Компания предоставляет покупателям полный объем интернет-услуг (прежде всего, возможность оплаты заказа через сайт и оформление доставки на дом) в 53 городах России. В то же время заметный рост продемонстрировали продажи посредством предварительного заказа товара на сайте и самовывоза из магазина (Pick up in store); в 2014 году доля самовывоза в интернет-продажах выросла с 38% до 66% от всей онлайн-выручки к концу года. Данная услуга теперь доступна практически во всех магазинах «М.Видео», ее активное распространение позволяет Компании более эффективно контролировать расходы на доставку, увеличивать покупательский траффик и конверсию в магазинах и оказывает позитивное влияние на валовую рентабельность через генерацию дополнительных продаж.

Рисунок. Динамика интернет-продаж в 2014 г. (в % к 2013 г.).

Резервирование через сайт и последующий самовывоз покупки из магазина - идеальная модель для России: расширение этого канала объективно выгодно и покупателям, и поставщикам электроники, и «М.Видео». Удобство покупателя состоит в том, что ему не нужно тратить время на ожидание доставки на дом. Компаниям-производителям это создает стабильный приток потенциальных покупателей туда, где демонстрируются их продукты; люди имеют возможность узнать о последних технических новинках и просто подержать в руках модные гаджеты. В свою очередь «М.Видео» рассчитывает на спонтанные покупки посетителей, пришедших в магазин за интернет-заказом, а также имеет возможность лишний раз «показать товар лицом» тем потребителям, которые, возможно, только задумываются о крупных покупках электроники. Кроме того, покупатель при получении заказа получает купон с небольшой скидкой на следующую покупку, и, проходя через торговый зал, может эту скидку использовать: как правило, в подобной ситуации покупатели выбирают товары с достаточно высокой маржой – аксессуары, малую бытовую технику, различные услуги и т.п.

В наши дни покупка электроники так или иначе начинается с Интернета: потребители сравнивают цены, изучают характеристики товаров и отзывы о них в сети, и только потом выбирают, как именно совершить покупку – онлайн или в магазине. Именно поэтому в последнее время Компания активно инвестирует в IT-проекты, призванные повысить конкурентные преимущества сайта и онлайн-каталога «М.Видео». В конце 2014 года Компания запустила новую веб-платформу, построенную на архитектуре мирового лидера в области интернет-разработок для ритейла, Oracle ATG. Эта современная технология значительно улучшает пользовательский интерфейс сайта «М.Видео», улучшает поиск и персонализирует товарное предложение, а также легко адаптируется для использования на различных, прежде всего, мобильных устройствах. Речь идет о создании для Компании серьезного конкурентного преимущества на будущее: благодаря «дружелюбности» пользовательского интерфейса, «умной» навигации и адаптивности, данное профессиональное решение, по мнению экспертов «М.Видео», значительно опережает аналогичные «независимые» разработки российских онлайн-ритейлеров.

Рост пользовательского трафика и онлайн-транзакций, увеличение числа заказов через Интернет не создают сложностей для существующей системы управления цепочкой поставок (Supply Chain) «М.Видео».

Цепочка поставок (Supply Chain) «М.Видео» имеет в своей основе одноуровневую модель дистрибуции: все товарные запасы формируются в четырех Центральных Распределительных Центрах (ЦРЦ), откуда товар поступает в магазины и 52 Региональных Дистрибуционных Центра (РДЦ). В ЦДЦ сосредоточены большие товарные запасы по расширенной торговой матрице для обеспечения заказов из Интернета и покупательских заказов из магазинов по представленным там образцам.

В 2014 году был открыт новый ЦРЦ в Ростове-на-Дону. Открытие нового распределительного центра позволило повысить сервисные возможности Компании и сократить средний срок доставки товара клиентам примерно на 2 дня на всем Юге России, в регионе, занимающем второе место в Компании по объему продаж.

Управление цепочкой поставок имеет своей первоочередной задачей оптимальное распределение товаров внутри сети (т.е. управление затратами на хранение и транспортировку товара) и обеспечение высокого уровня сервиса. Как уже упоминалось выше, товарные запасы формируются в 4-х ЦРЦ (Компания располагает двумя ЦРЦ в Московской области, одним в Нижнем Новгороде и одним в Ростове-на-Дону) в непосредственной близости к «центру тяжести» продаж. Общее число складов при этом остается практически неизменным, позволяя получать экономию издержек при использовании дополнительных площадей. Товар доставляется в регионы различными путями (с использованием, главным образом, автопоездов, а также железной дороги и даже авиатранспорта), при этом местные поставщики услуг по доставке товаров на дом выбираются на основе регулярных тендеров.